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将潜在客户化为现实买家——不能忽略的企业参展后续工作

来源:转载 作者:佚名 更新时间:2007-7-9 10:36:46
在一次参展活动中,展会上的展出只是企业经营、营销工作的开始,在展出之后,往往有更多的工作需要做,这些工作对于参展而言,可以称作“后续工作”。 展览后续工作的主要内容是巩固、发展客户关系,推销产品和服务,洽谈贸易,签订成交合同。如果说,展览相当于“播种”。建立新的客户关系,那么后续工作则相当于“耕耘”和“收获”,是将新的关系发展成为实际的客户关系的重要环节。

    在一次参展活动中,展会上的展出只是企业经营、营销工作的开始,在展出之后,往往有更多的工作需要做,这些工作对于参展而言,可以称作“后续工作”。
    展览后续工作的主要内容是巩固、发展客户关系,推销产品和服务,洽谈贸易,签订成交合同。如果说,展览相当于“播种”。建立新的客户关系,那么后续工作则相当于“耕耘”和“收获”,是将新的关系发展成为实际的客户关系的重要环节。

   
>> 致谢:
    展览会一闭幕,就应抓紧时间向提供帮助的单位和人员致谢。最好是展台经理亲自致谢。对于最重要的人,可以登门致谢甚至通过宴请表示谢意;其次可以打电话致谢,如果没有时间亲自向每一个有关人员和单位致谢,至少要向主要的人员和单位致谢,并尽快给不能亲自致谢的人员和单位发函致谢。致谢与付款的道理一样,接受货物和服务需要付款,接受帮助和支持需要致谢,即使不准备再次参展,也要对给予帮助和支持的人表示感谢。
    致谢应作为展后例行工作之一,致谢不仅是一种礼节,而且对建立良好的关系有促进作用。如果在感谢信上就接待时一些问题发挥一下,感谢效果会更好,因为这已不是一般交流,而是比较近,比较深的交流方式,能表现出对参观者的重视。
对参观展台的客户,不论是现有客户还是潜在客户,都发函致谢,感谢客户参观展台。这是一项比较大的工作,可以在展览会未结束之前就开始做。
    >> 宣传:
如果展出效果好,可以举行记者招待会或发新闻,将有关情况提供给展览会和新闻界,进一步扩大展出影响。在正常情况下,也应将展览会上的相关新闻稿提供给媒体。很多参展企业不重视展览会后的宣传,而重视展前宣传,其实,展览之后的宣传可以获得比较突出的宣传效果,加强参观者的印象。
    >> 确立贸易关系:
在展览会闭幕之后和离开展出地之前,可以抓紧时间访问展出地的关键新客户。每个买主在展览会上都会与许多参展企业建立联系,但是只会与少数企业建立实际的贸易关系。这一方面依赖于产品,价格等条件,另一方面依赖于工作效率和质量,要抢在竞争对手之前巩固与新客户的关系,谁的工作做的好,谁就可以争取到新客户.对于接近谈成的项目,也要抓紧继续洽谈,争取离开展出地之前签约,否则,未谈完的项目随时可能变卦。毕竟,市场充满变数,时机不等人。
    >> 准备下一届展出:
展出效果好,参展企业可能希望继续参展,如果这样,可以与展览会组织者初步接触,商洽,早提出申请有一些优势;展览会组织者更容易熟悉参展企业,参展企业有机会优先挑选场地位置,组织者可能在其新闻稿中提及最先申请的公司,这也是公司扩大影响的机会。
    >> 更新客户名单:
在市场经济环境下,客户是公司生存发展的重要因素,其一般分为两类:现有客户和潜在客户.在信息发达的市场,搜集编制所有的客户名单并不是一件难事,而且,营销工作做的好的公司多有完整的客户名单。所有客户都应当是公司争取建立关系的对象。现有客户是有实际贸易关系的客户,要保持、巩固、发展与这些客户的关系,展览工作也多负有这一任务。同时,现有客户也有被竞争对手挖走的可能。潜在客户是还没有贸易关系,但是通过努力有可能成为客户的公司或机构。接触潜在客户,发展和潜在客户的关系是展览会工作和展览后续工作的重要和主要任务。
通过展览会期间的接触,以及展览会之后的后续巩固和发展工作,一些潜在客户能成为实际客户,但与此同时,也有可能失去一些现有客户。公司客户的名单可能会有所变化,因此,要编制,调整,更新客户名单,并根据名单的变化分析,发现和调整对客户工作的方向和投入,调整宣传、广告、公关、展览工作的重点和方式。
    >> 发展客户关系:
贸易展览的重要任务是发展客户关系,包括巩固现有客户的关系和发展潜在客户的关系,尤其是后者.潜在客户往往意味着公司的未来发展希望,但是由于展览会时间短,客户多,展览接待工作大多是尽可能多地接触和认识客户,展览会期间的客户工作应重数量,而展览会之后的客户工作则应重质量,既要加深与客户的相互了解,建立相互信任关系,将认识关系发展成伙伴关系和买卖关系。
    >> 促进贸易成交:
    推销产品和服务,洽谈签订合同是展览的最终目的。在展览会期间,向现有客户推销老产品和服务可以比较迅速,可能在展览会期间签约。但是,向现有客户推销新产品和服务,向潜在客户推销任何产品和服务,并进行贸易洽谈都可能比较费时,可能需要在展览会之后继续努力。
    展览后续工作的主要内容之一是将已开始的贸易谈判续下去并争取签约成交,或者向已显示出购买兴趣的客户继续做工作,引导其购买意向,并争取洽谈成交。
    >> 时效性:
    美国的两项调查表示,如果在展览会闭幕后继续与新建立关系的客户联系,参展企业的销售额可以多2/3。因此,美国著名展览专家艾伦•可诺派奇博士(Allen Konopachiph)建议展出者将预算的百分之15%-20%用于后续宣传和后续工作,并在展览准备时就计划后续工作,而不是在展览会闭幕后才考虑这工作,后续工作可以安排长至12个月。要明确负责后续工作的部门和人.一般情况下,展览部门不负责展览后续工作,而由销售,技术部门负责。另外,还要分清代理,子公司和总公司之间的责任。美国对展览会期间和展览会之后参展企业寄发资料的结果作了调查,发现以下现象:

    第一份资料(从展台上得到)    1周内         8%的参观者阅读
    第二份资料(参展企业邮寄)    45天内      13%的参观者阅读
    第三份资料(参展企业邮寄)    90天内      17%的参观者阅读
    第四份资料(参展企业邮寄)    5个月内    21%的参观者阅读
    第五份资料(参展企业邮寄)    8个月内    25%的参观者阅读
    第六份资料(参展企业邮寄)    11个月内  28%的参观者阅读
    第七份资料(参展企业邮寄)    14个月内  33%的参观者阅读
    另一份由英康姆调研公司做的调查显示,由参观展览会导致的实际成交有20%是在展览会之后11-24个月之间达成的。由此可见展览后续工作以及后续寄发资料工作的频率对成交有着相当大的作用。
    >> 建立展台记录:
    在展览期间建立完善的记录非常重要,参观者接待记录是后续工作的基础。展台人员会接触很多客户:只留下名片的客户,交谈过的客户,表现出兴趣并索取报价的客户,表示要订货并开始谈判的客户等,这些应当按标准规格详细记录。获取客户的一些信息很重要,诸如成立年份,雇员人数,年营业额,银行名称和地址,财政状况及信用等级,其供应商和最终用户名称等。
    但是在展台接待中往往很难收集到这些信息,因为展台人员及参观者都非常繁忙,没有足够时间询问和记录,或者参观者本身可能并不掌握这些情况,尤其是大公司的雇员。另外,如果问的太细,可能引起参观者的不快而不愿意继续接触交谈。因此,如果能收集到最好,如果不能,就在后续工作时进一步收集,这些信息是判断客户的依据。

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