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读懂展会的真正价值 做成熟的参展商

来源:本站编辑 作者:佚名 更新时间:2006-1-19 10:59:53

    机电行业会展是中国会展业的重量级选手,从中国整个会展业发展的历史看,机电制造领域的展会是起步最早、成长最快和领先整个会展业的部分。目前,中国机电行业的会展几乎已经覆盖了行业中的各个专业领域。门类众多的展会为企业搭建了实现不同功能的平台,参展的目的从推广产品扩大到推销服务、塑造品牌、提高企业形象、挖掘更多贸易机会等,展会的主角——机电企业如何备展才能获得参展的预期效果,达到参展价值的最大化,成为一个成熟的参展商呢?

眼球经济 展台先行
    运来几台设备,挑选几名工作人员见人就发企业宣传册;拥挤的展台,阻止了观展者的脚步;展台上的服务人员没有足够的专业素质,想进一步了解产品信息、企业情况,还得等不知道什么时候才能亲临现场的管理人员……

    种种应该摒弃的参展方式仍然不同程度地存在于国内展览会场。落后的参展观念严重阻碍了企业的布展水平,中国机械工程学会分管展览业务的张强副秘书长对记者说,“在展会上,参展商必须要抓住观众的眼球,才能够吸引观展者停留下来进行进一步的探讨。靠几张平平淡淡的图表和照片,或者现场放一段录像,这样的做法很难留住人。很多企业搞不清参展主体究竟是什么?我曾经看到有的企业很喜欢把曾经获得的各种奖项放大后陈列到展台上,殊不知,这种方式早些年可能还会有点用处,但是现在观展商更加注重参展企业的产品、技术、服务等等,作为参展商一定要搞清楚参展的主体是什么,展台的档次要与自己的身份相符。”

    展台是参展企业留给观展商的第一印象,也是参展主体的载体,高水平的展台能够提升参展主体的水平。有些企业为了节省成本,使用劣质原材料搭建展台,或者恨不得在面积有限的展台上把企业的所有产品都排列上。节省成本是必要的,但是钱一定要用在刀刃上,不该节省的地方不能随便克扣,否则一个低档次的展台会让客户怀疑企业的实力。

    因此,在布展之前要做好一定的预算,请专业的设计公司提供方案,确定能够吸引观众眼球的元素。参展企业的布展水平不仅直接影响企业能否实现参展的预期目的,而且从侧面反映了展会的整体水平。由于参展企业布展的水平参差不齐,以至于现在展会主办者为了提升展会质量,不得不提前对参展商进行培训。

    机电企业在参加展会时,应该全面考虑,精心布展;机械类展会大多数都定位为实物展示。首先,在展览期间应当尽量进行产品的性能演示,让产品动起来,增加展台的活跃元素,使观众能够在最短的停留时间内留下最深刻的印象;其次,产品介绍形式应该多样化,如果使用展板、幻灯片等,应该做到内容简明、标题醒目、色调舒适,正确使用广告语;最后,无论摊位的位置如何,都是企业花钱租来的,不能认为没有租到地理位置优越的摊位,就没有必要在布展方面投入,简陋的装备只会使得展台更加晦暗,已经付出的展位租借费也付之一炬。因此,相对而言,没有所谓的好展位,只有好展台。


明确目的 突出主体
    近几年,机电行业的展会发展呈现4种模式:一种是以政府名义主办的综合性展会;第二种是行业组织,例如协会、学会等主办的专业类或者综合性的展会;第三种是国内展览公司筹办的主题新颖的展会;第四种是外国知名的大型展览公司将自己手中一部分国际性知名展会向我国的移植。

    企业参加不同的展会应事先对展会主题做深入了解,并且掌握往届展会观展商的组成结构,以便确定参展主体,突出参展重点。例如,对于以技术交流为主的展会,观展商一般多为行业内的专业人员,就应该在技术的展示方面多下功夫,技术展示的形式可以成为参展的亮点。多数博览会由于涵盖面广,观展商的组成比较复杂,单纯推销产品或者技术显然不如在专业性展会上收效大。但是针对博览会上观展者数量远超过专业性展会这一特点,博览会无疑成为企业打响品牌、推广企业形象的绝好机会,因此,参加博览会的布展重点就应该放在品牌宣传、展台设计以及参展人员的风貌等能够体现企业文化、提升企业形象的方面。

    重视对参展主体的宣传。企业应该在参展前后和参展期间,选择行业内有影响力的媒体,充分利用前期预热、跟踪报道和会后总结等形式,与媒体配合是企业推广品牌、提升企业形象的最佳渠道。“品牌宣传力度不够是我们机电企业现在存在的一个大问题,展台包装和适当地渲染气氛都应该围绕品牌来设计,展台亮点直接体现品牌价值”张副秘书长说,“机电企业不是没有品牌,而是品牌宣传的力度不够,不管是什么主题的展会,品牌宣传都可以贯穿在参展主体中。加大品牌宣传力度,提高企业知名度是今后机电行业展会上企业参展的重点。”

    根据德国贸易展览与博览会委员会(AUMA)所做的一项调查得知,企业参加展览会的目标可分成:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、销售目标。例如德国著名研究机构IFO曾经对世界跨国展览集团之一——德国慕尼黑展览公司举办的世界最大规模的机械工程设备类展览会BAUMA进行过“企业参展目标”专门调查。其结果表明,其参展目标中提高企业知名度占85%,密切老客户和结识新客户均占70%,通过展览会宣传产品市场占有率63%,推介新产品占60%,提升产品知名度占58%,交流信息占50%,发现客户需求占50%,影响客户决策占33%,最后才是签署销售合同,仅占29%。

    通过商务部研究院中国会展经济研究中心(CICER)对在中国境内举办的机电类展览会调查研究,根据企业参展次数、参展效果、参展满意度、参展经验、参展展销策略和方法等研究指标将参展商区分为理智型、感情型、成熟型三类。一个成熟的参展商是真正理解展览会价值的人,是具备与展览会建立合作关系能力的人,是懂得呵护自己所选定的展览会的人。成熟的参展商更加懂得,与其他企业市场营销工具如,广告等相比,通过参展能够更好地节约费用、节省时间,来实现吸引新客户、发现潜在客户等基本的企业市场营销目标。

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